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家具城定位策劃錄
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-18 字體：[大] [中] [小]
寫在前面
1944年6月6日，盟軍在諾曼底登陸，至7月25日，巴頓率領(lǐng)的第3集團(tuán)軍率先沖出諾曼底地區(qū)，開始了法蘭西平原上對德軍的大追擊，盟軍上下逐漸彌漫樂觀的情緒。
作為進(jìn)攻的兩支鐵拳——蒙哥馬利和巴頓都想成為最早進(jìn)入柏林的人，而盟軍有限的補(bǔ)給能力無法保障兩支大軍同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，進(jìn)攻只能在一個(gè)方向進(jìn)行。最后蒙哥馬利的的北線進(jìn)軍方案被艾森豪威爾接受。
蒙哥馬利希望在圣誕節(jié)前結(jié)束戰(zhàn)爭，企圖繞過傳聞中德軍嚴(yán)密布防的“西部壁壘”，而在荷蘭方向展開一輪新的攻勢，代號為“市場--花園”。 計(jì)劃采用空降“蛙跳”戰(zhàn)術(shù)，以美軍第82、101空降師，英軍第1空降師及波蘭傘兵旅的共35000人，依次在63英里戰(zhàn)役縱深上的埃因霍溫、奈梅根和阿納姆三地空降，奪取萊茵河上的橋梁，像交“接力棒”一樣，護(hù)送地面推進(jìn)兵團(tuán)，直搗德國腹地——魯爾區(qū)。
1944年9月17日13時(shí)30分，戰(zhàn)役開始，盟軍動(dòng)用了5500余架運(yùn)輸機(jī)、2596架滑翔機(jī)、8000余架戰(zhàn)斗及轟炸機(jī)，同時(shí)在三處地區(qū)空降。但是戰(zhàn)役進(jìn)行得很不順利。在經(jīng)過殘酷戰(zhàn)斗后，101師和82師傷亡了3542人，才與地面部隊(duì)會(huì)師。而遠(yuǎn)在最前方的英國第1空降師久等援軍不到，在傷亡3716人后，一部投降，另一部突圍成功。盟軍付出了重大傷亡代價(jià)，但只“完成了90%的目標(biāo)”（蒙哥馬利語）。戰(zhàn)后，一位戰(zhàn)地指揮官感嘆：“那座橋?qū)ξ覀儊碚f太遙遠(yuǎn)了！”
這是一場非常值得后人深思的戰(zhàn)例，戰(zhàn)后有人將其拍成了電影，名為《英雄冢》（又名《遙遠(yuǎn)的橋》）。
我之所以引用這個(gè)戰(zhàn)例，只是有感于廣告公司在作業(yè)中常犯同樣的錯(cuò)誤：要么為客戶制訂了大而不當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，描繪非常樂觀的市場增長前景，而實(shí)際操作后與當(dāng)初設(shè)想失之甚遠(yuǎn)；要么在制訂計(jì)劃時(shí)概念過度的超前，一味玩弄個(gè)性，忽視客戶的接受程度而導(dǎo)致客戶無法接受我們的提案。
在經(jīng)歷失敗的陣痛以后，我樂意以這個(gè)主題來檢討我們在作業(yè)中的得與失，與大家共同切磋。
一個(gè)過程
A “我們需要一份能夠扭轉(zhuǎn)乾坤的策劃方案！”
——杭州XX家具市場總經(jīng)理助理 李女士
XX家具市場是杭州較早開設(shè)的家具市場，2002年，其在一、二期市場基礎(chǔ)上，興建了一幢全新的白色建筑，起名“XX國際家私廣場”。準(zhǔn)備以杭城“最高檔家私匯集地”面貌出現(xiàn)，完全超越“和平家私”“吉盛偉邦”“雅迪名家飾”等正在走中高檔路線的家私市場。
新年過后，著手成立項(xiàng)目小組，收集項(xiàng)目資料。由于客戶對家具市場有著深厚的“江湖閱歷”。我認(rèn)為我們應(yīng)在我們所擅長的消費(fèi)者心理方面做文章。
B“流行是女人的歇斯底里！”
——中興百貨
我一直在考慮這么一些問題：
1. 是什么人在購買家私的行為中扮演了決策者角色?
2. 當(dāng)大多數(shù)商場售買的商品70%以上相同時(shí)，是什么驅(qū)使人們一家又一家地逛?
3. 對于一個(gè)商場來說，地理位置對人們?nèi)粘ＯM(fèi)的影響力有多大?
4. 品牌——商場品牌究竟是如何形成的?
我向我遇到的每個(gè)人詢問這些問題；與同事一起去逛家具市場；翻閱了大量的銀泰百貨、杭州大廈、和平家私、吉盛偉邦的廣告；查找了手頭上找得到的相關(guān)廣告雜志和書籍。
突然間《雞蛋里面挑骨頭》一書中的一句話吸引了我:
“流行就是女人的歇斯底里。”——臺灣中興百貨的標(biāo)題語。
絕妙！真的抓住女人的心，隱約中我感覺我找到了路。
C“定位—就是你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。”
——《定位》里斯·特勞特
我覺得在不久的將來，女性將是家具消費(fèi)的決策者，因?yàn)榧揖叩馁徺I和服裝的購買有相似性，消費(fèi)者首先考慮的是款式、風(fēng)格，其次是質(zhì)量，再次是價(jià)格，最后才是服務(wù)。兩者可能的不同在于：家具目前屬于耐用品；而服裝，我老婆習(xí)慣在賬冊中將其列入“低值易耗品”一欄。但是家具似乎比服裝更娛己。
再三考慮后，我認(rèn)為在今后女性比男性在家具購買決策中更起主導(dǎo)地位。
理由在于：
1.女性比男性更在意個(gè)性自我的外在延伸。家具和衣服一樣，是個(gè)性的外在延伸。我們的市調(diào)報(bào)告里也印證家具的發(fā)展趨勢是：大眾化 差異化 定制化 個(gè)性化。這幾乎和服裝的發(fā)展趨勢一模一樣。
2.女性永遠(yuǎn)是時(shí)尚的主體。無論哪個(gè)時(shí)代，時(shí)尚永遠(yuǎn)是女人最樂于追求的東西。一旦家具時(shí)尚化定型，女人將是最熱衷的追逐者。
3.女性比男性更在意家的感覺，因此會(huì)更用心維護(hù)和經(jīng)營。因?yàn)榧覍ε詠碚f是歸宿，是依靠，是生活的全部。而男人則把家當(dāng)作是根據(jù)地，是大本營。不回家的男人比比皆是，不回家的女人少之又少。女人比男人更注重家。
那么女性的消費(fèi)心理是怎么樣的呢?
1.雖然不同商場間會(huì)有80%以上的商品重復(fù)，而女人真正關(guān)心的是那不重復(fù)的20%商品。女人總在一個(gè)心理價(jià)位線上，永不滿足地追求更多的商品選擇余地。這樣個(gè)性的實(shí)現(xiàn)概率越大。
2.女性的購物過程是心理轉(zhuǎn)換過程，期待度與滿足度逐漸回歸到一個(gè)點(diǎn)上，購買行為隨之產(chǎn)生。此點(diǎn)我稱之為購買臨界點(diǎn)。一個(gè)女人出門時(shí)，其期待度最高，滿足度最低，隨著逛街進(jìn)程發(fā)展，期待度開始降低，而現(xiàn)實(shí)給她的滿足度不斷上升。
3.如果一個(gè)女人嫌一個(gè)商場交通不方便，那是因?yàn)檫@個(gè)商場給她的期待度太低，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)她自定的時(shí)間、精力和購買機(jī)會(huì)成本。
4.一個(gè)女人往往會(huì)根椐第一次在商場的購買經(jīng)驗(yàn)以及第一次對商場的認(rèn)知(廣告，口碑等等)，對該商場設(shè)定一個(gè)自己的期待度。所以用一個(gè)主題概念抓住女性消費(fèi)群對商場來說格外重要。這個(gè)主題概念必須能喚起她的較高期待值。這才是真正意義上的定位。
D“廣告是一種有毒的氣體。”
——喬治.路易斯
我把XX家具市場定位為：
1． 杭州最時(shí)尚的家私匯集地
2． 家居新女權(quán)主義倡導(dǎo)者
3． 女人尋家的最佳途徑
我設(shè)定的XX家具市場的傳播主題：
XX家私——家居新女權(quán)主義
而家居新女權(quán)主義的 “三大主張”：
1． 世界可以是男人的，但家必須是女人的，因?yàn)榧覍ε藖碚f是全部。
2． 好女人懂得家的意義，好女人掌握家的營造。
3． 女人有理由在一生中給自己買套好家具。
于是，談家具市場的開業(yè)典禮設(shè)計(jì)為：
1.開業(yè)前三天，每天一則報(bào)紙彩色雙通，發(fā)表主張一條，并倒計(jì)時(shí)。
2.開業(yè)當(dāng)天，廣場上的主題名為：
“XX、華衣、新女權(quán)主義” 。女性夏裝展示SHOW。
3.開業(yè)當(dāng)天，四樓主題為：
“XX——家居新女權(quán)主義” 。家居裝飾設(shè)計(jì)展示SHOW。
4.開業(yè)當(dāng)天，主題為 “女人，今晚可以沒有一切，但不能沒有家”的全場
特賣會(huì)。
這個(gè)策劃案極度放大了女性在家具購買決策中的主導(dǎo)地位形象，并試圖用全新概念塑造消費(fèi)者與商家之間的情感橋梁。